プライミングと汚染

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被験者に、文字列が単語になっていれば一方のボタン、なっていなければもう一方のボタンを押すよう頼むとしよう。たとえば「banack」と「banner」だ。そのうえで「water（水）」という文字列を見せる。すると後で、「drink（飲む）」という文字列を単語だと見分けるのが速くなる。これは「認知的プライミング」と呼ばれ、この特定の形は「意味的プライミング」あるいは「概念的プライミング」と呼ばれる。

プライミングの面白い点は、それがこれほど低い水準で起きることだ。プライミングは、文字の並びを単語として識別する速度を上げる。これは、単語の意味を熟慮する前に起きるはずだと思える処理である。

プライミングはまた、活性化の拡散が大規模な並列処理であることも示している。「water」を見ることで「drink」が活性化するなら、おそらく「river（川）」「cup（カップ）」「splash（水しぶき）」なども活性化するだろう。そしてこの活性化は、概念の意味的なつながりから、文字列の認識にまでさかのぼって広がる。

プライミングは潜在意識で起き、止められない。人間の神経構造が生む副産物だからだ。自分にプライミングが起きるのを止めようとするのは、自分の神経回路の活性化の拡散を止めようとするようなものだ。次の文字列の色を声に出して言ってみてほしい。意味ではなく、色を。

緑

ムスヴァイラーとシュトラックの実験では、被験者にアンカーとなる質問をした。「ドイツの年間平均気温は、5°C／20°Cより高いですか、低いですか？」¹その後の単語識別課題では、5°Cというアンカーを示された被験者は「cold（寒い）」「snow（雪）」のような単語を速く見分け、高いアンカーを示された被験者は「hot（暑い）」「sun（太陽）」を速く見分けた。これは、調整によらないアンカリングの仕組みを示している。アンカーと相性のよい考えや記憶を、プライミングするのだ。

もっと一般的には、まったく情報価値のない、誤りだとわかっている、あるいはまったく無関係な「情報」が、推定や意思決定に影響しうるということになる。ヒューリスティックとバイアスの研究分野では、この広い現象を汚染と呼ぶ。²

ヒューリスティックとバイアスの初期研究では、アンカリング効果が発見された。たとえば、国連加盟国のうちアフリカにある国の割合を推定させるとき、最初にその割合は10より大きいか小さいかと聞かれた被験者は、65より大きいか小さいかと聞かれた被験者より、低く見積もった。当初この効果は、被験者がアンカーを出発点に調整し、もっともらしい値に達するとすぐに止めるため、信頼区間の一端で止まってしまい、調整不足になるのだと説明された。³

トヴェルスキーとカーネマンの初期の仮説は、ある状況、特に被験者自身が最初の推定値を作るときには、今でも正しい説明であるようだ。⁴だが、近年の研究は、アンカリングの大半が実際には、値をずらす調整ではなく、汚染によって起きると示しているように見える。（この点を思い出させてくれたUnnamedに感謝する。エプリーとギロヴィッチの論文は、何年も前に『ヒューリスティックとバイアス』の一章として読んだが、忘れていた。）

近所の食料品店にも、たぶん「お一人様12個まで」とか「5個で10ドル」といった、うるさい表示があるだろう。この表示は、客にもっとたくさん買わせる効果があるのだろうか？ あなたはおそらく、自分は影響されないと思っている。だが、誰かは影響されているはずだ。この表示に効果があることは示されており、だから店は掲げ続けるのだ。⁵

それでも、汚染の最も恐ろしい側面は、それがまた一つ、あの千の顔を持つ確証バイアスの現れとして働くことだ。一度ある考えが頭に入ると、それと相性のよい情報がプライミングされ、それによってその考え自体の存続が確保される。政治的な論争に勝つための選択圧など持ち出すまでもない。確証バイアスは、私たちのハードウェアに直接組み込まれている。連想ネットワークが、相性のよい考えや記憶をプライミングするのだ。神経でできた生き物として存在することの、不幸な副作用である。

ほんの一瞬のイメージ一つで、関連する単語を認識しやすくするプライミングには十分なことがある。確証バイアスを動かすのに、それ以上のものが必要だと思ってはいけない。必要なのは、その一瞬の閃きだけだ。それだけで結論はもう決まっている。私たちは、自分で思うほどには考えを変えないのだから……。