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感情ヒューリスティックとは、良い／悪いという主観的印象がヒューリスティック、すなわち素早い知覚的判断の源として働くことである。快・不快の感情は人間の推論で中心的な役割を果たしており、感情ヒューリスティックは実に魅力的なバイアスをいくつも伴う――私のお気に入りもいくつかある。
まずは、比較的まだ狂気の度合いが低いバイアスから始めよう。あなたはこれから新しい街へ引っ越すところで、アンティークの大時計を運ばなければならない。第一の条件では、その大時計は五歳の誕生日に祖父母から贈られたものだ。第二の条件では、遠縁の親戚から贈られたもので、特別な思い入れはない。輸送中に時計が紛失した場合に100ドルが支払われる保険に、あなたはいくら払うだろうか。HseeとKunreutherによれば、被験者が第一の条件で支払ってもよいと答えた金額は、第二の条件の二倍を超えた。1これは合理的に聞こえるかもしれない――より価値のある物を守るためなら、より多く払って何が悪いのか？――だが、その保険は時計を守ってはくれない。時計が失われたときに支払うだけであり、どちらの時計でも支払額はまったく同じなのである。（なお、保険は外部の会社によるものだと明示されていたので、運送業者に特別な動機を与えるわけでもない。）
なるほど、だがそれほど正気でないようには聞こえない。被験者が保険をかけていたのは金銭的な結果ではなく感情的な結果であり、慰めを買っていたのだ、と言い逃れられるかもしれない。
では、これはどうだろう。Yamagishiは、致死率が24.14%の病気よりも、「1万人につき1,286人を死亡させる」と説明された病気のほうを、被験者が危険だと判断することを示した。2どうやら、千人の死体という心象は、生存する見込みのほうが高い一人の人間よりも、はるかに恐ろしく感じられるらしい。
だが待ってほしい。話はさらにひどくなる。
ある空港が新しい設備の購入に資金を使うべきか判断しなければならず、批判者たちは、その資金を空港安全の別の側面に使うべきだと主張しているとしよう。Slovicらは二つの被験者群に、設備購入への賛成論と反対論を示し、0（まったく支持しない）から20（非常に強く支持する）までの尺度で回答させた。3一方の群には、この施策は150人の命を救うと説明した。もう一方には、150人のうち98%の命を救うと説明した。この実験の動機となった仮説はこうである。150人の命を救うというのは漠然と良く聞こえる――それは多いのか、少ないのか？――一方、何かの98%を救うというのは明らかに非常に良く聞こえる。98%は百分率尺度の上限にきわめて近いからだ。案の定、150人の命を救う施策への平均支持度は10.4だったのに対し、150人の98%を救う施策では13.6だった。
あるいは、Denes-RajとEpsteinの報告を考えてみよう。4ボウルから赤いジェリービーンズを無作為に引くたびに1ドルを獲得できる機会を与えられた被験者は、赤い豆の割合が小さくても、赤い豆の個数が多いボウルから引くほうをしばしば選んだ。たとえば、10個中1個よりも、100個中7個のほうが好まれた。
Denes-RajとEpsteinによれば、被験者は後になって、確率が自分に不利だとわかってはいたものの、赤い豆が多いほうが当たる見込みが高いと感じた、と報告したという。統計に通じた読者よ、これは狂っているように聞こえるかもしれない。だが、もっと注意深く考えれば、実に理にかなっていると気づくだろう。7%対10%という確率は悪材料かもしれないが、赤い豆の個数が増えたことで十分に埋め合わせられる。そう、確率は低い。だが、それでも当たりを引きやすくなっているではないか。この考えを、世の中のほかの人々が確率についてどう考えているのか悟りを得るまで、じっくり瞑想するとよい。
Finucaneらは、原子炉、天然ガス、食品保存料について、大きな便益を示す情報を提示すると、人々がリスクを低く知覚し、大きなリスクを示す情報を提示すると便益を低く知覚すること、そしてほかの組み合わせでも同様のことを見いだした。5人は、あるものの個々の良い面・悪い面についての判断を混同し、そのもの全体に対する良い感情または悪い感情へとまとめてしまう。
Finucaneらはまた、時間的圧力によって、知覚されるリスクと便益の逆相関が大幅に強まることも見いだした。これは、時間的圧力、不十分な情報、あるいは注意散漫によって、分析的熟慮よりも知覚的ヒューリスティックが優勢になるという一般的な知見と一致する。
Ganzachは金融の領域でも同じ効果を見いだした。6通常の経済理論によれば、リターンとリスクは正に相関するはずである。別の言い方をすれば、人は安全な投資に割増価格を払い、それによってリターンは低くなる。株式は債券より高いリターンをもたらすが、それに応じてリスクも大きい。なじみのある株式を評価するとき、アナリストによるリスクとリターンの判断は、従来の予測どおり正に相関した。しかしなじみのない株式を評価するとき、アナリストはその株を全般的に良いか、全般的に悪いかのように判断する傾向があった――低リスクかつ高リターン、または高リスクかつ低リターンと見なしたのである。
さらに読みたい方には、Slovicによる優れた概説論文「Rational Actors or Rational Fools: Implications of the Affect Heuristic for Behavioral Economics」を薦める。7
Christopher K. Hsee and Howard C. Kunreuther, “The Affection Effect in Insurance Decisions,” Journal of Risk and Uncertainty 20 (2 2000): 141–159, doi:10.1023/A:1007876907268. ↩
Kimihiko Yamagishi, “When a 12.86% Mortality Is More Dangerous than 24.14%: Implications for Risk Communication,” Applied Cognitive Psychology 11 (6 1997): 461–554. ↩
Paul Slovic et al., “Rational Actors or Rational Fools: Implications of the Affect Heuristic for Behavioral Economics,” Journal of Socio-Economics 31, no. 4 (2002): 329–342, doi:10.1016/S1053-5357(02)00174-9. ↩
Veronika Denes-Raj and Seymour Epstein, “Conflict between Intuitive and Rational Processing: When People Behave against Their Better Judgment,” Journal of Personality and Social Psychology 66 (5 1994): 819–829, doi:10.1037/0022-3514.66.5.819. ↩
Finucane et al., “The Affect Heuristic in Judgments of Risks and Benefits.” ↩
Yoav Ganzach, “Judging Risk and Return of Financial Assets,” Organizational Behavior and Human Decision Processes 83, no. 2 (2000): 353–370, doi:10.1006/obhd.2000.2914. ↩
Slovic et al., “Rational Actors or Rational Fools.” ↩